泰国黄金旅游时间表
接待人次
增长率
3、月份增长率起伏性较大，5月后增长较为乏力
从增长率看，我市旅游景区接待人次同比增长，从不同月份的增长率曲线上看，起伏性较大，与2008年各月份增长率对比可以发现，年初（1-4月，除2月份外）增长率明显好于去年，但进入5月份之后，各月份增长率都低于去年同期。景区收入增长率表现出同样的特点，5月份之前的月同比增长率都超过30%，进入5月份之后，除8月份达到外，其它月份增长基本上都没有达到过20%，9月份和11月份还出现了下降。具体如下图：
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图 33 2006-2009年我市旅行社入境接待市场结构
图 26 2006－2009年我市星级饭店平均出租率和平均房价
从横向比较来看，2009年宁波市星级饭店出租率的降幅远高于浙江省平均水平（据前11个月数据，全省平均降幅4%），高于绍兴、温州、台州、舟山等邻近城市，在浙江省11个市中降幅位居第二，仅次于丽水。同时出租率的降幅也高于长三角的主要城市杭州、上海和南京（由于数据可获得性问题，比较的出租率是累计到11月份）。
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图 8 2009年各入境旅游市场接待人次
台湾和香港市场，增幅均显著高于2008年，这说明我市以宁波与台湾开通定期航班为契机，以甬港合作论坛为依托所开展的台湾、香港旅游推广活动取得了明显的效果，为我市入境旅游市场开创了新的增长点。此外，值得关注的是，澳门市场较去年相比增幅趋缓，这主要是因为经由旅行社的游客正在逐步减少，散客所占比重逐步上升。随着宁波经济的发展，商贸活动的增加，宁波以散客为主的入境旅游将会呈现出稳步增长的发展态势。
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在2009年4月份，甲流扩散旅行社入境业务和出境业务都照常不利影响的前提下，我市各大旅行社开始积极应对，及时转变了业务和经营方向，把国内市场作为重中之重进行精耕细作，如上海团队一日游，宁波本地大企业大集团的员工短途旅游等细分市场纷纷被挖掘，特别是甬台温高铁开通以后，旅行社抢抓机遇，提前布局，积极开拓温州和福建市场取得了良好的效果。
（三）旅游景区
2009年我市旅游景区体现出了较强的抗风险能力，在上半年其他旅游行业受到金融危机和甲流影响，业绩表现下滑之时，我市的各大旅游景区依然表现抢眼，无论是门票收入和旅游人次都双双走高，这主要得益于在市局从年初开始就对主要市场进行了系列促销活动，特别是广大旅游消费券的发放在很大程度上激发了市民出游的热情。
二、主要旅游行业运行特征
（一）2009年宁波饭店行业运行特征
1、行业竞争明显加剧，客房销售难度增大
2009年，我市饭店业在多重因素的影响下，行业竞争压力明显增大，给饭店客房销售带来较大的影响，致使我市星级饭店平均出租率和平均房价同步下降。从行业平均出租率来看，2006年-2008年全市平均出租率一直稳定在60%以上，而2009年则首次降到60%以下，年均出租率仅；与此同时，2006-2008年饭店业的平均房价一直保持上升态势，而在2009年首次转为下行，下降幅度为。
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图 21 2008-2009年赴日韩澳出境游人次
（三）东南亚市场发展不均衡，泰国市场下滑明显
受政治因素的影响，2009年东南亚旅游市场不均衡发展现象较为明显。其中泰国作为东南亚旅游市场的龙头地区，其政局动荡对旅游市场带来了极大的影响，我市赴泰国、菲律宾的游客数量下滑十分明显，同比下降和。与之形成鲜明对比的是，马来西亚与新加坡市场依然保持了良好的发展态势，分别实现了和的增长。此外，受出行成本的影响，我市众多市民会选择杭州、海南等城市作为前往东南亚旅行的出发地，而这对我市旅行社组团前往东南亚旅游造成了较大压力。
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图 32 2006-2009年我市旅行社入境外联市场结构
2、出境业务热度不减，港澳台仍为首选
2009年旅行社的出境业务在全年中均保持了告诉增长，平均月增幅与2008年相比高达。其中香港、澳门和台湾依然是排名前三的首选旅游目的地，游客量增幅也位居前列，此外选择到新西兰（+）、日本（+）、澳大利亚（+）和韩国（+）的游客数量也在不断增加。而传统的出境游热点线路新马泰却在2009年遭遇冷落，赴新加坡（－）和泰国（－）游客数量出现下滑，这主要与2009年中泰国多次发生政局动荡，影响出游环境，而泰国又是旅行社新马泰线路上的主要利润增长点，各大旅行社也在一定程度上降低了推荐此条传统线路的“热情”。
3、国内业务量大利薄，市场跟着“交通”跑
2009年我市旅行社的国内组团业务上半年主要以周边省市短途线路为主，特别是在4月份甲流信息公开以后，我市各大旅行社纷纷调整业务重心，把经营重点转移到国内短途路线上来，致使我市旅行社在遭遇甲流危机影响的大背景下，虽然短期内出境业务出现明显萎缩，但旅行社整体营收并未下降，同比往年反而略有增长。下半年开始受国庆60周年等重大节日影响，组团业务基本集中在北京长线业务。
2009年我市旅行社国内地接业务市场也出现了一些显著性变化。其中浙江（+）、江苏（－）和上海（－）这三大主要一级市场同比2008年出现较大降幅，这种现象主要是两方面因素造成的，第一是2008年杭州湾大桥通车所形成的旅游热潮，致使我市旅行社在2008年期间业务不断，到2009年“大桥热”开始退却，上述三地的客源热度开始“降温”，第二是随着大桥的开通，我市旅游区域交通便捷程度大大增加，自驾车出游和散客出游成为越来越多人们的出游选择，这也在一定程度上降低了旅行社团队出游情况。失之东隅收之桑榆，我市旅行社地接业务虽在一级市场上表现不佳，但在福建（+）、四川（）、北京（+）、黑龙江（+）等市场上却获得较高增长，这一方面得益于市局在南京、上海（6月）、南昌（7月）、重庆（9月）等地举办的一系列促销活动的展开，这些终端市场开始被激活，来自于该市场的地接业务量开始逐步上升；但另一方面，地接社也反映这些市场的团队大多数都属于“过境”宁波，“奔向”舟山的朝圣型旅游团，在我市停留时间不长。由此可见，在国内远程市场上，“宁波”还未形成独特的旅游目的地概念，还只是旅游节点而非旅游终点。
尤其令业界欣喜的是，九月底甬台温高速铁路的通车带来了大量福州、温州客源，成为我市众多旅行社在“十一”黄金周期间的业绩亮点。这是我市旅行社第二次切实受惠于旅游交通格局的转变，2008年，杭州湾跨海大桥通车后，我市各大旅行社大打“桥牌”，在上海等长三角市场异军突起，接待量猛增。初尝“甜头”后，我市各大旅行社更加坚定了“市场跟着交通跑”的决心，借甬台温铁路通车等契机，开始在以往较少涉及的温州、福建市场上做文章，取得了明显成效。
虽然旅行社在2009国内业务量均超往年，但却呈现出“量大利薄”的经营特征。这一方面是因为和短程线路价格透明化有关，另一方面也和旅行社纷纷用低价竞争手段有关。长此以往，旅行社必然用低价低质产品来供给市场，使得行业经营风险越来越高，游客投诉行为比重增加，易造成恶性循环的怪圈。
4、品质评定成效显著，二十四席榜上有名
为了提升旅行社行业的整体服务质量，为旅游者的消费选择提供品质保障，我省于2008年开始酝酿出台地方性标准《浙江省旅行社品质等级评定和划分》，并于2009年5月开始在宁波、杭州两地铺开进行试点工作。在这一年中，我市多家旅行社积极参评，按照《标准》要求提升改造旅行社服务，取得了较好的效果。在2009年年底镇海举办的浙江省旅行社发展大会上，公布了首批97家品质旅行社中，我市旅行社共占24席，其中全省７家五星品质旅行社中，我市飞扬旅行社、浙仑海外旅行社占了两席，此外还有四星12家，三星10家，二星1家，一星2家。
5、市场转型精耕细作，效益分流各有选择
由于在2008年四季度开始，已经对肆虐全球的金融危机多有防范，我市各大旅行社开始意识到金融危机带来的全球性经济衰退会使得往常的国际旅游者压缩旅游消费支出，减免出游行程，入境旅游下滑已在预期，但对国内游客而言，旅游需求依然旺盛，这使得我市各大主要旅行社纷纷转换经营方向，把国内市场作为重点，进行精耕细作，如针对鄞州区大众企业团队客户开发专项的短途踏青一日游等产品，这也是2009年我市旅行社在经营中区别以往的主要特征，正是有了国内市场的依托，使得我市旅行社行业在本次金融危急中并未严重受创。但是随着4月份甲流病情的传播扩散，旅行社的经营环境愈加“恶化”，因为金融危机不过使人们降低旅游消费而旅游需求依然存在，而甲流等疾病传播直接打消了人们外出旅游刚性需求，因此，今年甲流对我市旅行社造成的影响远超金融危机带来的负面效应。
面对行业经营困境，我市部分实力较强的旅行社如浙仑海外、飞扬等旅行社借机纷纷开始转型，从原先追求“量”的发展转移到追求“质”的提高上。浙仑海外在2009年的组接团业务中对毛利率进行设限，对于达不到要求的部分团队“宁可放弃”，以保障整体服务品质；飞扬开始投入大量资金兴建“飞扬旅游环球旗舰广场”来创新旅行社业务发展模式。当然大部分国内社依然固守原有发展模式，追求量的扩展，依然保持业绩稳中有升，但经营者纷纷感慨“做的辛苦”。
（三）2009年宁波市旅游景区（点）运营特征
1、全年游客总量和门票收入继续保持较大幅度增长
2009年，宁波市旅游景区接待人次达到万人次，比去年同期增长，旅游景区门票收入达到55308万元，比去年同期增长。具体如下图：
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图 5 2007-2009年入境旅游接待人次季节波动
（一）外国人市场止跌回升，仍为入境市场主体
在入境旅游四大客源市场中，香港同胞万人次，同比增长；澳门同胞万人次，同比增长；台湾同胞万人次，同比增长。
在全球金融危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市外国人市场呈现出前三季度跌势趋缓、第四季度逐步复苏的趋势，我市共接待外国人万人次，同比下降；2009年外国人市场仍为入境旅游者构成主体，占总体的，但较往年相比比重有所下降。
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二、旅游接待呈现“南高、北快”的局面
（一）南部地区为旅游接待量最高的区块
由于宁波南部地区的各县拥有一批市场知名度较高的旅游资源和开发较成熟的景点景区(如奉化溪口-雪窦山、宁海温泉、象山松兰山度假区)，对长三角客源及全国长线旅游客人具有较强吸引力，因而近几年一直是旅游接待人次最多的区块，在我市旅游接待中占有最大份额。2008年，南三县接待的国内外游客总人次数超过1590万，占全市旅游接待总人次的约45%；2009年，南三县接待国内外游客总人次数近1960万，占全市旅游接待总人次的约50%。
从景区接待人次数来看，以溪口-雪窦山风景名胜为首一批南三县的景点景区在接待人次和门票收入中都处于领先位置。2009年，南三县景区接待总人次数突破1390万人次，占全市景区接待旅游人次数的约，而门票收入同样占据了全市全部景区门票收入的近47%（如下图所示）。
图 41 2009年宁波各地区景区接待人次及门票收入比较
值得注意的是，从旅游总收入的角度看，南三县在宁波旅游总收入的比重虽不如接待人次比重这么高。2008年，南三县旅游总收入达到亿，占全市旅游总收入的约23%，2009年，南三县的旅游总收入151亿，占全市旅游总收入的约。这一定程度上说明南三县客源中传统的观光旅游者占较大比重，旅游平均消费水平不高。
（二）北部地区旅游接待规模快速增长
随着余慈地区统筹旅游发展，加速景点景区建设、积极投入休闲旅游基地创建等工作的稳步开展，北部地区成为全市旅游接待规模的快速增长区。2007年，北部的余慈地区的旅游接待总人次为648万人次，2008年旅游接待总人次约为880万人次，到2009年旅游接待总人次已经突破1000万人次，年均增长速度在25%左右。与此同时，北部余慈地区的旅游总收入在2009年突破70亿元，与2007年（约44亿元）相比增长了60%。
北部余慈地区的景区接待人次与总体旅游接待人次一样，表现出强劲的增长势头。如下表所示，2007年余慈地区旅游接待总人次数仅为290万人次，到2009年接待人次数已经上升到万人次，增长了，年均增长速度约为，远远高于宁波全市的景区接待人数的年增长率（约为26%）。
表 8 2007-2009年各县（市）区旅游景区接待人数一览
第五章 旅游项目建设与休闲旅游基地创建
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图 38 2008-2009年分月度我市旅游景区门票收入同比增长率
在各项旅游营销工作继续顺利推进的背景下，这是我市旅游景区发展到一定阶段以后表现出来的一个强烈信号，说明以往我市旅游景区单纯依靠接待人次的增长促进旅游经济效益的增长已经不能完全符合时代发展的要求。我市旅游景区不能像过去那样只注重接待人次的增加即“量”的增长上，而应该将注意力转移到如何满足客源市场的需求即提升市场“质”的增长上。
4、突发性事件对旅游景区接待产生较大影响
近几年，突发性事件对旅游业的打击越来越频繁，从非典到5·12事件，从冰雪灾害到全球金融危机，对旅游业的负面影响日益加深，这使得严重依赖客源市场的旅游景区的脆弱性表现得日益明显。今年以来，金融危机和甲型流感两大事件对我市旅游景区接待的影响不容小觑。前者使我市入境旅游者数量增长不如预期，由于受金融危机打击程度较深，商务活动减少，客观上使以商务旅游为主要亮点的我市入境旅游者减少，景区接待的入境旅游者增长不如预期，但从总体上来看，金融危机对我市旅游业的影响并没有超出预期。反倒是突如其来的甲型流感使我市旅游业遭受到很大冲击。以往认为，甲型流感疫情对旅游业的影响，主要体现在入境游与出境游两大市场。一方面，为了严控疫情流入，国家相关部门将进一步提高入境门槛，尤其是限制来自疫区的游客入境，而另一方面，国家也将采取相应措施限制前往疫区。但是，进入8、9月份以后，甲型流感集中爆发，由于人们普遍担心，加上卫生防疫部门劝诫人们远离人员密集场所，造成旅游者纷纷缩短或取消旅游计划，对室内旅游场馆更是避而远之。原先估计在下半年会比较火爆的亲子游、探亲游、师生游等并没有预计那么理想，从而也造成了下半年接待人次和门票收入同比增长率双双下滑的局面。后者使以本地客源为主的景区如宁波海洋世界、商量岗景区等中小景区深受打击，尤其以宁波海洋世界、宁波博物馆等为代表的室内旅游场所更甚。
5、旅游景区标准化程度进一步提升，本地市场有待继续挖掘
今年以来，我市天宫庄园、绿野山庄、慈城景区以及九峰山风景区等四个景区都通过了国家AAAA级景区评定，虞洽卿故居和里龙潭等两个景区通过了AAA级景区评定。截止到2009年12月底，我市已经有景区110多家，其中4A级景区22家、3A级景区10家。这说明我市旅游景区标准化程度得到了进一步提升，也说明我市旅游景区的品质普遍处于较高水平。通过景区的标准化创建工作，景区的配套比以前有了很大提高，周边环境有了大幅度改善。
但是，本地市场到目前为止还没有引起宁波旅游景区的足够重视。根据宁波市休闲旅游发展研究中心组织的调查，在被问及对宁波旅游资源熟悉程度时，认为自己非常熟悉的只有，认为比较熟悉的22%，一般的有，自认为比较不熟悉和非常不熟悉的分别为和。这一方面说明旅游景区在本地营销方面的工作还不完善，另一方面也说明宁波市居民的出游潜力很大，可以为宁波市旅游景区的发展提供足够支撑，由于近几年宁波旅游经济发展速度较快，吸引宁波人游宁波是大有可为的。旅游景区应该在吸引方式和手段上进行大力创新，努力吸引本地客源，不断增加景区人气。
表 5 宁波旅游资源熟悉度
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图 23 2006-2009年接待国内旅游者人次
在全球经济危机与甲型流感的双重压力下，2009年我市旅游局坚持以国内旅游为重点，采取了一系列旅游推广合作活动，如国民旅游休闲推广行动，2009宁波旅游江苏推广年活动，2009宁波旅游上海推广周促销活动，“2009南昌·宁波周”，“2009重庆·宁波周”等区域旅游合作活动，这些活动有效地拉动了旅游消费需求，提振了旅游市场信心，在很大程度上推动了宁波国内游市场的发展。
（一）国内市场快速增长，第四季度增幅最大
宁波国内旅游市场在2009年的第一季度，半年度，以及前三季度的接待人次均实现了两位数的增长，其中第四季度和第二季度增幅最大，分别增长和。国内市场的持续火爆对我市在金融危机与甲型流感的双重压力下实现旅游经济的稳定发展起到了积极的作用。
